A mediados de julio, con el mortífero virus Covid-19 extendiéndose por muchas partes del mundo y causando estragos en la vida de las personas y en la economía mundial, puede parecer presuntuoso pensar más allá del momento inmediato. Pero los empresarios, ya sean de la piedra natural o de cualquier otra industria, siempre están obligados a pensar más allá de las circunstancias inmediatas, esta característica es, de hecho, una de las esencias de la buena gestión.

Este informe de WONASA es un intento de identificar de qué manera la dinámica de la industria cambiará de forma más permanente como resultado de esta devastadora crisis, qué tendencias actuales pueden resultar habiendo sido temporales, en qué aspectos sigue habiendo una incertidumbre considerable, y qué tipo de retos nos esperan.

Por ahora sigue siendo imposible predecir cuándo el virus Covid-19 dejará de ser un factor significativo en nuestra vida cotidiana, hay mucha incertidumbre. Es obvio que algunos países se verán más afectados que otros, y también es probable que la recuperación sea desigual en las distintas regiones. Algunos especulan que podría pasar una década antes de que la economía mundial se recupere completamente del impacto de la pandemia. Las políticas que adopten los distintos gobiernos también serán un factor importante durante el proceso de recuperación.

Volviendo a la industria de la piedra natural, un golpe económico de esta magnitud acelerará tendencias que ya estaban en marcha, pero también puede crear otras nuevas. A continuación examinamos las principales tendencias que creemos que pueden influir en nuestra industria.

01 MACROENTORNO

A). PROTECCIONISMO

Después del Coronavirus es probable que el mundo sea más proteccionista. Es probable que los gobiernos de los distintos países sean más comprensivos en aquellos casos en los que la industria local de la piedra sea importante y se vea afectada de forma negativa por la piedra importada. Es posible que algunos gobiernos se muestren abiertos a imponer derechos de importación más elevados, o a establecer otras restricciones.

B). GASTO PÚBLICO E INVERSIÓN PRIVADA

Es probable que el gasto público aumente a corto plazo durante los próximos 1 ó 2 años como medida para mantener a flote las economías. Por ahora se ha abandonado la disciplina fiscal en todas partes debido a la situación de emergencia, y la mayor parte del gasto se centra en evitar un colapso total de la economía y proteger a los segmentos más débiles de la sociedad.

Es muy posible que la próxima fase del gasto gubernamental se centre en intentar ser más productivos, invirtiendo en infraestructuras, por ejemplo. Si esto es así, el sector de la construcción, gran generador de empleo, podría recibir algún tipo de impulso. Pero a medio plazo probablemente habrá mucho menos gasto del sector público en actividades relacionadas con la construcción debido a otras prioridades como reforzar los sistemas sanitarios locales, reducir los elevados niveles de deuda, mantener la sostenibilidad de los sistemas de pensiones, etc. Incluso es posible que se impongan cánones más elevados a la actividad minera como forma de aumentar los ingresos públicos.

Muchos países en desarrollo ya se encontraban en una situación fiscal débil antes de la pandemia, es probable que sufran un crecimiento económico lento durante muchos años. Obviamente, esto afectará de forma negativa a las perspectivas de un gran número de empresas de la piedra. Los países de renta alta con monedas relativamente fuertes tienen mayor margen para iniciativas fiscales y monetarias, pero incluso allí los presupuestos ajustados podrían mantener las economías en una situación anémica.

Posiblemente se cancelen muchos proyectos comerciales. Probablemente habrá un exceso de espacio para oficinas en muchas ciudades y también cierre de centros comerciales como consecuencia de la mayor digitalización de la economía mundial en forma de trabajo a domicilio y entrega a domicilio de casi todo, y también de economías más débiles. En Estados Unidos, un informe reciente señalaba que hasta una cuarta parte de los centros comerciales podrían cerrar en los próximos años. También es probable que se produzcan retrasos en los proyectos de nuevos hoteles debido a la fuerte desaceleración del turismo.

02  WORKING METHODS OF INDUSTRY

A). For now business travel has reduced to negligible levels. This almost complete halt is being deeply felt by stone industry businessmen all over the world which thrives on personal relationships. No amount of video conferences completely substitute the face to face human contact. Once travelling is allowed to levels we have all been accustomed to, one can expect businessmen to initially make frequent trips just to make up for the time lost. Attendance as visitors in the traditional trade fairs is also likely to jump when they are first held once again, though it is less clear whether many stone companies, with tight resources, will be as willing to exhibit in the B to B trade fairs in the way they used to before.

B).Video conferences have fast become the new standard way of communicating over long distance, and this will definitely substitute some of the business travel. In a very short period of time Zoom has become the favourite application of stone people. But also Facetime, WhatsApp videos, Microsoft Teams, etc. and many more. Expect this kind of communications to become normal. Webinars became very popular during the lockdown period when everyone was home, as a substitute for the conventional seminars, but in a very short period people have already started complaining of there being an excess of them- and the audience for these events is already declining sharply.

C). While digital inspection overnight became an important industry norm in the natural stone since there was no other alternative, over the last 2 months people have also discovered its limitations. When it comes to inspecting slabs with clearly defined patterns, camera photos and videos can be a reasonable alternative. But when it comes to evaluating over images and videos the small but often important different shades and tones and the variations, then nothing can substitute a personal visit or sitting across the table with the architect or client and showing the different samples. Those who offer inspection services in stone should find more companies availing of their services.

People spent even more time on social media during this period, but anyone who uses social media to sell natural stone would have already discovered this is no way business is done in this industry. Did anyone really sell anything at all ? People are already fed up of seeing hundreds of slab images accompanied by a contact number every single day in any social media group specialised in natural stone.

03 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A). Por mucho que se hable de que la sostenibilidad y la huella de carbono son criterios adicionales para elegir un material de construcción o un tipo concreto de piedra, no está claro si estos argumentos pasarán de ser una sensibilidad para una minoría de arquitectos, promotores y otros prescriptores restringidos geográficamente a los países del norte y oeste de Europa, y a veces en EE.UU.. En su aplicación como material de decoración en pequeños volúmenes, otros criterios como la estética y el precio, etc., pueden seguir siendo, como antes, los criterios dominantes.

B). El aumento del trabajo a domicilio puede dar lugar a una mayor actividad de renovación a corto plazo, a medida que la gente se adapte a separar el trabajo del entorno doméstico. La cautela general a la hora de viajar afectará duramente a las economías de los países dependientes del turismo durante los próximos uno o dos años. Pero un efecto secundario es un gran salto en las mejoras del hogar, ya que la gente pasa más tiempo en casa y gasta dinero en jardinería, muebles de jardín, cocinas, baños, terrazas, chimeneas, etc. En otras palabras, una mayor demanda de piedra natural debería traducirse en aplicaciones para el hogar y en decoración. Este fenómeno ya es perceptible estos días en el norte y centro de Europa y en algunas partes de EEUU.

C). "Comprar local" puede no ser sólo un eslogan gubernamental, sino un argumento que consiga más receptividad por parte de promotores, arquitectos, etc., que quieren sentir que están apoyando la economía local y el empleo de cualquier manera que puedan. Esto significa que las empresas de la piedra y las asociaciones industriales, sobre todo en los países medianos y grandes, harían bien en centrarse seriamente en el desarrollo de sus propios mercados locales y no sólo en la exportación.

04  TAMAÑO DE LA INDUSTRIA

A). Es difícil evitar la conclusión de que, después de toda la reducción constante del tamaño de la industria de la piedra natural que tuvo lugar en la última década, en muchos países la crisis del Coronavirus probablemente provocará el cierre de aún más empresas a corto y medio plazo. La mayoría de las empresas ya han reducido el número de empleados, es difícil juzgar cuándo volverán a contratar, eso dependerá del dinamismo de la economía del país y de muchos otros factores.

05 INNOVACIÓN

A).No cabe duda de que muchas empresas de todo el mundo se han esforzado más por experimentar con nuevas texturas y acabados. Debido a la naturaleza fragmentada de la industria y a las severas limitaciones que existen actualmente, ha sido difícil mostrar los resultados de estos esfuerzos a los clientes. El elemento táctil de la piedra natural, tan importante para la industria, está por ahora inutilizado como argumento. Es de esperar que cuando exista una cierta normalidad este tipo de innovaciones contribuyan a hacer atractiva la piedra natural.

B).Muchas empresas de todo el mundo están fabricando muebles en piedra natural e incorporando el diseño en todo lo que hacen. Por ahora la promoción se está haciendo en las redes sociales, pero todo hace pensar que en condiciones normales estas empresas harán esfuerzos comerciales para buscar un nuevo tipo de clientes, quizás exponiendo en diferentes ferias B a C enfocadas al interiorismo o a la decoración del hogar, o al mobiliario. Sólo el tiempo dirá con qué rapidez se alcanza una "masa crítica" en los volúmenes de ventas de las nuevas aplicaciones.

06 COMPETENCIA

Mucho antes de la crisis, la industria de la piedra natural estaba bajo la presión de la competencia de la nueva generación de materiales artificiales. Obviamente, esta crisis también ha perjudicado a sus empresas, pero no desaparecerán. Nada cambia en cuanto a la dinámica relacionada con esta competencia.

07 CONCLUSIÓN

Dadas las posibilidades sin explotar de la piedra natural, habrá posibilidades para aquellas empresas dispuestas a experimentar en nuevas aplicaciones y productos. Como se ha mencionado anteriormente, es probable que a corto plazo se produzca un aumento significativo de las mejoras en el hogar en muchos mercados, lo que proporcionará un colchón necesario en el periodo difícil. Pero la supervivencia, y a la larga el crecimiento, de las empresas y del sector vendrá de la experimentación constante y el desarrollo de nuevas aplicaciones, los mismos retos que existían antes de esta crisis. La creatividad y la imaginación han sido siempre los motores del crecimiento en la mayoría de las industrias; la gente de la piedra natural también encontrará un nuevo mercado con posibilidades si se aplica con un enfoque abierto y fresco a su negocio.